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多元化發展企業該如何定位?
 
中國的企業,受到日韓企業發展模式的影響,往往多元化、多業務,甚至跨行業發展。比如:“大家居”“大家電”“全產業鏈”皆是此思想的反映。但這樣的企業,雖然產品線很長,但贏利的卻不多;而有些企業,行業涉足越多,但利潤卻年年下降,甚至處于虧損狀態。
 
虎馬傳媒作為品牌文化建設專委會會長單位,邀請到知名企業戰略定位專家劉仰東老師,探討多元化發展、多業務線的企業如何找準戰略定位,擺脫同質化競爭,走出企業增長瓶頸的課題。

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企業增長模式有三種:一種是肌肉式增長;一種是贅肉式增長;一種是腫瘤式增長。第一種是健康的,第二種是有害的,第三種是危險的。無疑,這些沒有戰略定位的所謂多元化發展的企業,屬于第二種、第三種。
 
一個企業,如果只是大而不強,在行業紅利期尚可。一旦消費者變化,競爭激烈,就容易陷入增長困境。一個企業,只有你的品牌代表了一個品類,才會是強大的,才會有競爭力。

為說明此問題,劉仰東老師分享了“草晶華破壁草本”戰略定位案例。中山中智藥業旗下包括制藥廠、連鎖藥店、中藥飲片、參芪口服液、破壁飲片等產業。但由于資源分散,增長緩慢,發展遇到了瓶頸,企業不知何去何從。

劉仰東老師分析到:在面臨多業務取舍時,一看品類機會:要選擇品類空間大,符合未來趨勢,擁有增長潛力的品類;二看心智機會:要選擇擁有強大心智資源,還沒有領導品牌進入心智,企業有機會成為第一的品類。符合這兩個條件的業務就是企業的戰略業務單元,企業就應該傾注資源進行打造。
 
梳理中智藥業旗下業務,制藥廠、連鎖藥店,品牌眾多,皆有大品牌擋道。其中,同仁堂已是百年企業;普通中藥飲片,同質化競爭,缺乏競爭力;“參芪口服液”雖然技術積淀、臨床試驗數據良好,但競爭激烈,處于同質化競爭,增長空間小;而中智破壁飲片雖然營收占比十分小,但符合中藥現代化、標準化趨勢,以及消費升級對保健養生的需求。

中智藥從2003年開始涉足“中藥破壁飲片”技術,基礎良好。并且,中藥飲片市場規模已達2000億,增長態勢良好,市場格局分散,還沒有領導品牌出現。從中國乃至全球來看,中國擁有中藥的心智資源,如果做到頭部品牌,就可誕生1000億級企業。
 
因此,中智藥業應傾注資源打造“中智破壁飲片”,重新界定品類,從“飲片”到“草本”,由藥飲市場到保健、食品市場,擴大了消費人群與使用場景,化解了“是藥三分毒”的負面認知,擴大了品類空間;重新進行品牌命名,從“中智”到“草晶華”,使品牌容易在信息的海洋中脫穎而出,進入消費者心智。

“草晶華破壁草本”應用更新一代的中藥技術,重新界定品類,搶占“中藥現代化”1000億級大賽道,訴求“更好吸收,服用便捷”跳出同質化競爭陷阱。同時,中智藥業將重復、低利的傳統中藥飲片砍掉,保留少數精品;藥店連鎖則采取順其自然、良性發展,但不再追加資源的原則。從而,將公司80%的資源向“草晶華破壁飲片”傾斜。

一旦找到戰略定位,企業方方面面的運營皆圍繞定位而展開:中智藥組建了龐大的終端銷售、動銷團隊、培訓講師加強渠道建設、支持;加強藥材原產地培育、采購管理;加大技術研發,建立破壁草本技術標準。并在廣告、公關、傳播、產品、價格、市場等方方面圍繞定位做實做透。
 
從2013年—2019年,“草晶華破壁飲片”復合增長率達70%。2019年營收達6.6億元,預計2020年營收達10億元,引領中藥飲片品類發展。以“草晶華破壁草本”為核心,中智藥業提出了10年100億的奮斗目標。

中智藥業通過戰略定位,不僅擺脫了方向不清,增長乏力的困境,而且獲得了快速增長,“草晶華破壁草本”成為新一代中藥飲片的第一品牌,成為了品類的代表。

虎馬小結

定位是戰略的核心,是決定企業勝敗的前提,定位之父特勞特講:“企業有且僅有兩種存在方式:要么定位,要么消亡。”
 
基于大數據和新技術的企業經營,可以實施精準營銷獲取客戶,并通過各種方式和客戶建立互動,預期“鎖定”客戶,成為長期用戶,更好地激發消費和帶動新客。毫無疑問,現在率先應用大數據、人工智能等技術的企業,和過去率先市場化的企業一樣,依靠技術紅利可以有一波很好的增長。

市場化的時候,企業要滿足客戶的需求,往往以更好的產品、服務或更低的價格把顧客獲取過來。到了移動互聯網時代,如果只是通過更好的渠道去觸達用戶,用更好的產品、服務和內容去優化用戶體驗,從而留住用戶和激發用戶去傳播拉新,這本質上還是市場化轉型的獲客思路。這種方法,最終還是要回歸到對成本、對效率的比拼,很容易遇到瓶頸。
 
以“瓜子二手車”為例,我們看到了一種不同于純流量思維的獲客。“二手車直賣”定位一旦在用戶的心智中建立起來,就等于把自己預售出去了,大家都知道“瓜子”是做二手車直賣的,里面沒有中間商賺差價。這樣許多有二手車交易需求的車主和買家,會直接找到瓜子平臺,被開創為用戶。瓜子的用戶也可能同時被競爭對手觸達,但用戶首先會想起瓜子比較好,從而優先選擇。

數字化時代,大數據和新技術成為企業基礎性的經營資源和知識工具。虎馬傳媒作為品牌文化建設專委會會長單位,旨在解決每一位客戶的品牌問題,為大家奉上最新的品牌戰略知識,以及通過各行各業成功案例的分析,幫助廣告主借助一套科學的戰略理論與實踐的方法,面對現有難題,從中找出應對手段。
 
同時利用戶外LED大屏+視頻通訊小屏的方式,虎馬傳媒還幫助客戶進行品牌宣傳,最終指引企業發展的方向,以激活經營資源,獲取更好增長。

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